Komunikacja w mediach społecznościowych to długofalowe i zaplanowane działania. Oparte o grupę docelową, angażujące treści i dostosowanie do medium, pozwalają osiągnąć założone cele. Brzmi świetnie! Sytuacja komplikuje się, gdy na drodze naszej strategii komunikacji pojawia się kryzys. Może on dotyczyć naszego przedsiębiorstwa bezpośrednio lub dziać się niezależnie od niego, lecz mieć na niego wpływ. W zależności od problemu potrzebujemy komunikacji kryzysowej lub komunikacji podczas kryzysu. Ale od początku…
Czym są kryzysy w biznesie i dlaczego wybuchają?
Każde przedsiębiorstwo dąży do rozwoju i przynoszenia zysków. Niestety czasami zdarza się, że firma może przechodzić okres określany mianem kryzysu. Przyjmując definicję Kazimierza Zimniewicza [1], kryzys to nieplanowany ciąg zdarzeń, który przebiega w określonym czasie i jest zagrożeniem dla istnienia danej firmy. Są to zatem wszystkie czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, które mają charakter losowy i mogą mieć negatywne skutki na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Pojawienie się takich sytuacji ma też ogromny wpływ na wizerunek danej marki. Tracimy zaufanie klientów, co przekłada się na zmniejszenie zysków.
Jak wyżej wspomnieliśmy, przyczyny pojawienia się kryzysu mogą mieć źródło wewnątrz lub na zewnątrz organizacji. Mogą być to zarówno kryzysy wizerunkowe, związane z zachwianiem reputacji naszego przedsiębiorstwa na rynku, np. przez negatywne komentarze w mediach społecznościowych, jak i finansowe, wywołane skutkami ekonomicznymi (niekorzystne zmiany w polityce gospodarczej) lub nieodpowiednim zarządzaniem (niedostosowanie jakości produktów lub usług do jej poziomu u konkurencji). Przyczyny wystąpienia kryzysu są bardzo złożone, gdyż często nakładają się na siebie, nasilając sytuację problemową.
Różnica między kryzysem wewnętrznym a zewnętrznym
Komunikację kryzysową możemy łatwiej zaplanować, gdy sytuacja dotyczy nas bezpośrednio, ponieważ znamy swoją branżę i wiemy, z czym możemy się mierzyć. Analiza otoczenia i działalności firmy pomaga przygotować się na różne warianty potencjalnego kryzysu. Kryzysy wewnętrzne, wpływające bezpośrednio na działanie danego przedsiębiorstwa, najczęściej mają swe źródło w płaszczyźnie organizacyjnej. Mogą być wywołane nieprawidłową strategią zarządzania firmą i błędnymi decyzjami menedżerów lub szkodliwymi działaniami pracowników. Tego typu problemy często przybierają kształt kryzysów wizerunkowych.
Kryzys w środowisku zewnętrznym jest trudniejszy do uchwycenia. Ma tu zastosowanie efekt motyla. Mała zmiana w otoczeniu, niezwiązana z naszą firmą, przekłada się na zmiany w jej działalności. Nie mamy tu do czynienia z zaburzeniem naszego wizerunku, lecz z koniecznością dostosowania naszej komunikacji do panującej sytuacji. Celem tych zmian jest uniknięcie pogorszenia naszego wizerunku mogącego nastąpić poprzez publikowanie komunikatów, które społeczeństwo uznałoby za niestosowne.
Bez względu na to, z którym rodzajem kryzysu mamy do czynienia, należy odpowiednio dobrać narzędzia komunikacji kryzysowej. Inaczej będzie przebiegała nasza komunikacja, gdy:
- wypuścimy wadliwą serię produktów,
- dostaniemy negatywne opinie w social media,
- w naszej okolicy wydarzy się klęska żywiołowa,
- załamie się rynek naszego kluczowego partnera biznesowego,
- deformacji ulegną nastroje społeczne spowodowane np. wojną.
Czy da się przygotować na kryzys?
Kryzysy istnieją od zawsze. To jest pewne. Niepewność stanowi natomiast moment pojawienia się kryzysu. Najczęściej musimy się z nimi zmierzyć nagle, nieoczekiwanie. Trudno jest przewidzieć, kiedy się wydarzy, jednak można być na niego przygotowanym. Pozwala na to strategia komunikacyjna, która uwzględnia jedynie możliwość wystąpienia przeszkody niezależnej od nas, a nie samą przeszkodę. Dobra strategia komunikacyjna zawiera w sobie przygotowany plan działania w przypadku zderzenia się z jakimś problem. Pozwala to na łatwiejsze i spokojniejsze podejście, dzięki któremu załagodzimy sytuację i zażegnamy kryzys. Spokój jest najważniejszy! Spokój nas ratuje!
Nie da się jednak przewidzieć wszystkiego. Nawet najlepiej zaplanowana komunikacja kryzysowa może mieć jakieś braki. Po co więc ją mieć? Gdy wybucha kryzys, przeżywamy silne emocje. Nie ma nic gorszego niż komunikaty pod wpływem emocji. Zamiast niwelować kryzys i jego skutki, możemy w takiej sytuacji tylko dolewać oliwy do ognia. Plan uspokaja nasze nerwy. Pozwala na przemyślane wykonywanie kroków, które można dostosować do charakteru danego problemu.
Kryzys wybucha. Co dalej?
Komunikacja kryzysowa
Tak jak każdy kryzys przebiega w niestandardowy i unikalny sposób, tak podejście do radzenia sobie z nim za każdym razem będzie inne. Nie ma jednego planu komunikacji kryzysowej, który sprawdzi się w każdym rodzaju katastrofy. W przypadku, gdy załamanie wizerunku wynika z działań przedsiębiorstwa, można wykorzystać uniwersalną zasadę 5P, która wymaga dostosowania jej do specyfiki problemu. Zgodnie z tą zasadą powinniśmy:
- Przeprosić – chociaż może być to trudne, przyznanie się do winy i przeproszenie za zaistniałą sytuację jest najważniejszym elementem walki z kryzysem. Kłamstwo ma krótkie nogi, a firma przyznająca się może wręcz skorzystać wizerunkowo, pokazując swoją empatię i odpowiedzialność.
- Przygotować się – kryzysy są różne, jednak w scenariuszach ich przebiegu pojawiają się elementy wspólne. Warto te powtarzające się etapy objąć jedną procedurą, która zdecydowanie pozwoli usprawnić działalność antykryzysową.
- Przeciwdziałać – nie pozwól na eskalację kryzysu. Gdy zgłosi się do Ciebie niezadowolony klient, poznaj powód jego niezadowolenia i zrób wszystko, by przeciwdziałać powiększeniu się liczby osób z tym samym problemem (np. wycofując wadliwą partię produktów).
- Poprawić się – sprawdzamy, co mogło być przyczyną sytuacji kryzysowej i wprowadzamy rozwiązania zapobiegawcze, by podobna sytuacja się nie powtórzyła.
- Powetować straty – pokaż swoją odpowiedzialność za wystąpienie danej sytuacji. Wynagrodź klientowi nieprzyjemną sytuację np. drobnym upominkiem.
Komunikacja w kryzysie
Inaczej rzecz ma się w przypadku komunikacji w kryzysie. Gdy problem ma charakter ogólnopolski czy ogólnoświatowy. W tej sytuacji, gdy nastroje społeczne są napięte, zadajemy sobie pytanie „Co i czy w ogóle się komunikować?” Sytuacja pandemiczna pokazała, że nie każdy kryzys kończy się szybko. Co można zatem zrobić? My radzimy:
- Uspokoić komunikację.
- Wstrzymać się z publikacją informacji o nowych produktach i usługach.
- Nie walczyć z komentarzami typu “jest kryzys, a wy chcecie zarabiać…”.
- Ograniczyć liczbę postów – w natłoku informacji zginą na tablicy.
- Zmniejszyć liczbę publikowanych kampanii reklamowych – przez natłok informacji ludzie robią sobie detoks, przez co mniej klikają, a to się przekłada na ceny reklam.
- Nie szkodzić sobie wizerunkowo przez publikację treści niedostosowanych do sytuacji: memów, zdjęć z wyjazdów i “smacznej kawusi”.
- Przygotować komunikaty edukujące i informujące o usługach i produktach, pozbawione wydźwięku emocjonalnego.
Te zasady pozwolą Ci na zachowanie ciągłości komunikacyjnej z Twoimi odbiorcami, jednocześnie nie zaszkodzą Twojemu wizerunkowi.
[1] K. Zimniewicz, Nauka o organizacji i zarządzaniu, PWN, Warszawa 1990, s. 223.
